W jaki sposób klienci podejmują decyzje zakupowe?
Dlaczego tak ważne jest, abyś wiedział, w jaki sposób Twoi Klienci dokonują zakupów? Każda branża ma bowiem swoją specyfikę oraz cykl zakupu i w każdej branży można spotkać specyficzne oczekiwania klientów, dlatego należy działać w odpowiedni sposób, który pozwoli zaspokoić te potrzeby. Jeżeli dobrze je poznasz, będziesz w stanie sprzedawać jeszcze efektywniej, z sukcesem. W swojej pracy używam sformułowania koło zakupowe klienta, które zaczerpnąłem od Jeffa Wolfina, który od wielu lat prowadzi w Londynie firmę Humanicity. Koło zakupowe podzielone jest na sześć faz - od zaciekawienia klienta ofertą, przez docenienie wartości, dostrzeżenie alternatywnych rozwiązań, oszacowanie kosztów ryzyka, aż po ocenę warunków sprzedaży i wywołanie pragnienia zakupu.
W jaki sposób klienci podejmują decyzje zakupowe?
Dlaczego tak ważne jest, abyś wiedział, w jaki sposób Twoi Klienci dokonują zakupów? Każda branża ma bowiem swoją specyfikę oraz cykl zakupu i w każdej branży można spotkać specyficzne oczekiwania klientów, dlatego należy działać w odpowiedni sposób, który pozwoli zaspokoić te potrzeby. Jeżeli dobrze je poznasz, będziesz w stanie sprzedawać jeszcze efektywniej, z sukcesem.
W swojej pracy używam sformułowania koło zakupowe klienta, które zaczerpnąłem od Jeffa Wolfina, który od wielu lat prowadzi w Londynie firmę Humanicity. Koło zakupowe podzielone jest na sześć faz - od zaciekawienia klienta ofertą, przez docenienie wartości, dostrzeżenie alternatywnych rozwiązań, oszacowanie kosztów ryzyka, aż po ocenę warunków sprzedaży i wywołanie pragnienia zakupu.
- Zaciekawienie (interest aroused)
Twój klient nie wie jeszcze, czego potrzebuje, ale coś skłoniło go do tego, aby poświęcić 2-3 sekundy swojej uwagi. To może być kolor, zapach, struktura przedmiotu, wrażenie odbierane zmysłami lub złożona obietnica (w przypadku usług). W natłoku zalewających nas zewsząd informacji, to właśnie pierwsze doświadczenie klienta związane z tym co wywołało jego zaciekawienie, jest kluczowe.
Jeżeli my, sprzedawcy, nauczymy się je dobrze odczytywać, klienci będą do nas wracać.
- Docenianie wartości (value appreciated)
Moment, kiedy klient docenia, że ma do czynienia z usługą czy produktem wysokiej jakości
i skorzystanie z niego czy z niej okaże się dla niego przydatne, przynosząc wymierne korzyści
w pracy lub w życiu prywatnym.
- Jakie Twój klient ma alternatywy?
Jeśli pracujesz na silnie konkurencyjnym rynku, zawsze będziesz podlegał presji ze strony klientów, abyś obniżył cenę za oferowany produkt czy usługę. Dlatego też (jeżeli chcesz ceny zachować lub podwyższyć) powinieneś nieustannie rozwijać jakość oferowanych usług lub produktów. Tylko w ten sposób sprawisz, że klient będzie w stanie zapłacić więcej i będzie usatysfakcjonowany tym, co dostał.
- Oszacowanie kosztów/ryzyka/zamieszania (cost, risks, hassle considered)
Nasi klienci zazwyczaj nie lubią zmian, zgodnie z powodzeniem: 'Lepsze znane piekło niż nieznane niebo'. Jeżeli więc klient jest mniej więcej zadowolony z obsługi dotychczasowego opiekuna, to konkurencja ma bardzo małe szanse, aby się do niego przebić. Opiekunowie klientów często słyszą wtedy: 'Nie mam czasu…', 'Nie widzę powodu do zmiany', 'Dla mnie każda zmiana to kłopot'.
Każdy klient podświadomie rozważa wszystkie 'za' i przeciw' zmiany. Dodatkowo, klient zdecyduje się na zmianę tylko w sytuacji, gdy koszty i zamieszanie związane z zakupem będzie mniejsze niż potencjalne korzyści, które odniesie ze współpracy z Tobą. W sytuacji, gdy klient boi się zmiany, musisz zrozumieć te obawy. Im lepiej zdiagnozujesz, co blokuje klienta w podjęciu decyzji,
tym łatwiej będziesz mógł zaproponować odpowiednie rozwiązanie.
- Ocena warunków sprzedaży (terms considered)
Kiedy zbliżasz się do fazy budowania pragnienia klienta, aby nabył Twoje rozwiązanie, następuje
etap rozważenia warunków współpracy. Jest to moment, w którym klient zastanawia się (zarówno racjonalnie, jak i emocjonalnie) , którą ofertę wybrać. Najważniejsze, abyś na tym etapie był blisko klienta i miał możliwość prowadzenia z nim negocjacji. Istotną umiejętnością jest w tym momencie zdolność do rozumienia przekonań klientów, czyli ich subiektywnej oceny Twojej oferty. Nawet negatywne nastawienie klientów można przecież zmieniać. Jest to proces długi i niełatwy, ale niezbędny do przeprowadzenia, ponieważ negatywne przekonania mogą stanowić dla klienta
realną przeszkodę w wyborze Twojej oferty.
- Pragnienie zakupu (desire to buy)
Pragnienie zakupu to przekonanie po stronie klienta, że oferowany przez Ciebie produkt czy usługa są mu potrzebne, a nawet niezbędne. Klient zdecyduje się na zakup sprawdzony i bezpieczny, dlatego tez wiele transakcji odbywa się dzięki rekomendacjom i referencjom. Jak wzbudzić takie pragnienie zakupu? Może wystąpić tylko w sytuacji, gdy ufamy opiekunowi, który nas do czegoś przekonuje.
To zaufanie będzie kluczem do wszystkich transakcji z tym klientem w najbliższych latach.
Warto zrozumieć, w jaki sposób klient dokonuje zakupu, a także co wpływa na wybór konkretnej usługi czy produktu. Sześć opisanych powyżej faz stanowi łącznie portret psychologiczny prawie każdego klienta.
Robert Zych - współwłaściciel firmy szkoleniowej Kontrakt OSH. Autor książek: 'Lider sprzedaży', 'Gen Sprzedawcy', 'Szef w roli coacha' 'Klient w centrum uwagi', 'Szef w relacji
z zespołem' oraz najnowszej - 'Szefie, angażuj zespół' .
