Czy jesteś szefem doskonałym?

Wizerunek szefa. Aby był doskonały, trzeba porzucić fałszywą skromność. I mieć sukcesy, by móc o nich głośno mówić.

Wyniki firmy świadczą o menedżerze - głosi żelazna zasada. I chociaż trudno się z nią nie zgodzić, nie sposób nie przyznać racji innemu stwierdzeniu: bez skutecznego komunikowania o sukcesach, klienci, partnerzy - a także potencjalni pracodawcy - mogą najlepszego nawet menedżera po prostu nie zauważyć.

- PR traktuję jako integralną część swoich obowiązków - przyznaje Józef Wancer, prezes Banku BPH i definiuje najważniejsze zadania szefa w zakresie kreowania wizerunku: - Ważne, aby komunikowanie było oparte na faktach, realnie istniejących zdarzeniach. Warto jednak mówić wtedy, gdy ma się coś ważnego do przekazania, ponieważ istnienie w mediach dla samego istnienia nie ma sensu.

Mariusz Dąbrowski, dyrektor generalny Whirpoola na Polskę i kraje bałtyckie, a wcześniej dyrektor sprzedaży w Unileverze Polska, długo zastanawia się nad odpowiedzią na pytanie, czy bez działań z zakresu osobistego PR osiągnąłby obecną pozycję zawodową. - Mam nadzieję, że tak, ale z pewnością trwałoby to dłużej - mówi. Z kolei Dariusz Baran, prezes polskiego oddziału firmy informatycznej Atos Orgin (odpowiada między innymi za obsługę IT igrzysk olimpijskich w Pekinie), przywołuje znane przysłowie "jaki pan, taki kram": - Firmę ocenia się i podejmuje decyzję o współpracy z nią właśnie przez pryzmat stojącego na jej czele menedżera.

Przecież, jak przypomina Adam H. Pustelnik, dyrektor generalny Genworth Financial Polska, przedsiębiorstwo nigdy nie jest bezosobowym tworem; rynek utożsamia je z szefem. I dlatego jego koncern, wchodząc do Polski, już na starcie swoją strategię komunikowania się z otoczeniem oparł na pozycji Pustelnika w branży ubezpieczeniowej. Plan działań PR zakładał, że będzie się on pojawiał możliwie często w mediach i wypowiadał na tematy związane z ubezpieczeniami płatności.

Przyjęcie takiej właśnie strategii wynikało z przekonania, że nawet najbardziej znana zachodnia korporacja nie zdobędzie miejsca na lokalnym rynku, jeśli nie reprezentuje jej wyrazisty i ceniony przez niego menedżer. Nie zastąpią go nawet najlepiej dopracowane korporacyjne procedury i zasady, bowiem - jak słusznie zauważa Pustelnik - wielkie nazwiska globalnego biznesu pamiętamy nie dlatego, iż ściśle przestrzegały procedur, ale że wyraziście odcisnęły swoje piętno na organizacji. Mówiąc wprost: jedna marka to Microsoft, a druga - Bill Gates.

Co Jednak robić, by być postrzeganym w taki sposób? Istnieją przedsięwzięcia, w których określenie "menedżer jest twarzą firmy" można traktować dosłownie. Wie coś o tym Joanna Szendzielorz, prowadząca polski oddział francuskiego L.E.A. Futur, produkującego preparaty dermatologii estetycznej.

- Medycyna estetyczna zajmuje się udoskonalaniem wyglądu, dlatego też od menedżerów w tej branży wymaga się nie tylko zdolności komunikacyjnych, ale i bycia liderem opinii w kwestiach związanych z wizerunkiem - wyjaśnia. Osoby, z którymi współpracuje Joanna Szendzielorz, oczekują od niej określonego image’u: osoby zadbanej i aktywnej. Tyle że, jak sama przyznaje, nawet w jej branży sam wygląd to nie wszystko. Liczą się także kompetencje i dotychczasowe sukcesy zawodowe.

Zdaniem Adama Sanockiego z firmy Compress, który odpowiada za wizerunek szefa Atos Orgin, dobry oraz skuteczny PR to po prostu taki, który podkreśla zarówno twarde, jak i miękkie umiejętności prezesa. Brzmi dobrze, jednak w rzeczywistości nie jest to wcale takie proste. Choćby z racji naszej mentalności.

Zdaniem Eryka Mistewicza, specjalisty od wizerunku, polski menedżer tym różni się od zachodniego kolegi, że nazbyt daleko posunięta skromność nie pozwala mu nie tylko chwalić się swoimi osiągnięciami, ale nawet o nich mówić: head-hunterom, członkom rad nadzorczych konkurencyjnych firm, a także... własnej radzie. Tymczasem w każdej korporacji jest wielu świetnych menedżerów marzących o awansie na stanowisko na przykład szefa regionu, lecz posadę obejmuje tylko jeden - z reguły właśnie ten, który potrafił wytworzyć wokół siebie aurę człowieka sukcesu.

- Niestety, w Polsce wciąż pokutuje zasada "tisze jediesz, dalsze budiesz" - ubolewa Mistewicz i uczula, że jeśli prezes zdecydował się już na budowanie wizerunku, to nie powinien przy tym zapominać o znaczeniu pozostałych pracowników. To zwykle także ludzie ambitni i mogą nie wybaczyć prezesowi promowania się ich kosztem. A on sam zyskuje w ten sposób kolejny plus - wizerunek szefa, który podkreśla: to nie mój sukces, ale całego zespołu. Lecz również kwestia "ile prezesa, a ile firmy" w strategii PR, to nieustanny dylemat ekspertów od wizerunku.

- Top menedżer jest nieodłącznie związany z przedsiębiorstwem, zatem granica pomiędzy kreowaniem jego osoby a promowaniem firmy jest bardzo krucha - przyznaje Adam Sanocki. - Na pewno naturalnie wyznacza ją charyzma szefa, a także charakter, historia i status własnościowy firmy. W związku z tym inaczej promuje się prezesa w spółkach rodzinnych (gdzie często obowiązuje zasada - by sparafrazować króla Ludwika XIV - "firma to ja"), w inny sposób w gigantach biznesu, rządzonych przez szefów-charyzmatyków, a jeszcze inaczej w korporacjach, w których zarząd zmienia się relatywnie często, więc wizerunek szefa jest tak naprawdę na drugim planie.

- Wszystko zależy od kultury organizacyjnej, którą, zanim zacznie się działania związane z szefem, należy dobrze poznać - konkluduje Adam Sanocki. - Granicę między promowaniem menedżera a firmy wyznacza to, co służy zarówno jemu, jak i jej, i co jednocześnie nie stanowi powodu uszczypliwości (wobec prezesa) ani nie obniża wartości przedsiębiorstwa - uzupełnia Mistewicz.

Jak te zasady stosują w praktyce sami zainteresowani? Co robią, by zyskać wizerunek profesjonalnego i skutecznego menedżera? Stawiają na wiarygodność i kompetencje, a więc budowanie swojej kariery na solidnych fundamentach, czyli - na podstawie dobrych wyników finansowych spółek, którymi zarządzają. Zarazem zgodnie podkreślają znaczenie naturalności.

- Wizerunek musi być wiarygodny, dlatego nie można robić czegoś na siłę, wbrew sobie - podkreśla Dariusz Baran. - Ważne, aby się starać wykorzystać maksymalnie swoje osobiste cechy. Jeżeli na przykład ktoś się dobrze czuje w spotkaniach panelowych, właśnie pod tym kątem powinien planować swoje publiczne wystąpienia.

A gdy ktoś lubi wkładać kij w mrowisko i wywracać do góry nogami zastaną rzeczywistość? Dzięki temu odróżni się od pozostałych uczestników na rynku. Jego wizerunek zyska podwójnie - będzie nie tylko naturalny, ale także stanie się wyrazisty. A o to przecież chodzi. By być widocznym.

- Nie bójmy się iść pod prąd - zachęca Adam H. Pustelnik. - Nie powtarzajmy tego, co mówią wszyscy, lecz miejmy własne poglądy. A gdy jeszcze dzięki temu uda się zostać autorytetem nie tylko dla własnej branży, ale i dla całego środowiska biznesowego w Polsce, osiągnie się to, co - według Eryka Mistewicza - powinno być celem każdego prezesa. Ekspert, powołując się na doświadczenia z Francji, proponuje budować image prezesa w oparciu o kompletną opowieść o jego życiu, w którym z determinacją zmierzał do wyznaczonych celów.

Przykładem może być menedżer, który w młodości osiągał sukcesy na przykład w pływaniu, a biznesem zajął się wówczas, kiedy uznał, że na basenie osiągnął już wszystko. Tak pojmowany PR do perfekcji opanował i stosuje od wielu już lat twórca Virgin Group, angielski miliarder Richard Branson, który pokazuje, że we wszystkim, co robi - zmierza na szczyt.

Rodzimym przykładem udanego (i naturalnego) budowania opowieści jest między innymi Sławomir Lachowski, do niedawna prezes BRE Banku. Stoi za nim legenda bankowca z Łodzi, który tworzył historię polskiego rynku bankowego (sukces mBanku).

Współpraca z mediami stanowi wielkie wyzwanie dla menedżera, który świadomie buduje swój wizerunek. Nie wszyscy potrafią mu sprostać. Pułapką, w którą dosyć często wpadają niektórzy szefowie, jest budowanie pustego image’u. Czyli na przykład współpraca z czasopismami, w których w zamian za reklamę można umieścić zdjęcie prezesa na okładce.

- Profesjonaliści, w tym head-hunterzy, na pierwszy rzut oka poznają, że to działania bez żadnej realnej wartości - nie pozostawia złudzeń Mistewicz. Inni, dla odmiany, z zasady odrzucają propozycje uczestnictwa w sesjach fotograficznych lub też wypowiadają się wyłącznie jako przedstawiciele firmy. Czynią tak na przykład szefowie LPP, ale nie są w tym odosobnieni. Zdaniem Eryka Mistewicza, to często spotykane w Polsce podejście, które świadczy o jednym - o braku doświadczenia w świadomym kształtowaniu wizerunku. - A przecież są w stanie, niczym Branson, zbudować barwną opowieść o tym, jak tworzyli LPP - podpowiada Mistewicz.

- Wspomnienia o początkach zwyczajnego "zarabiania pieniędzy na ciuchach" mogą się zamienić w historię wspomagającą rozwój firmy. Także Mariusz Dąbrowski przekonuje, żeby się nie bać mediów, bo ograniczając w nich swoją obecność, tracimy szansę - zarówno dla siebie, jak i dla firmy.

- Z pewnością jednak nie można podchodzić do tej kwestii po amatorsku, dlatego że w ten sposób wyrządzamy sobie więcej krzywdy niż pożytku - przestrzega dyrektor generalny Whirpoola. - Warto więc zacząć od szkoleń z pracy z kamerą i mikrofonem, które pomogą zresztą również w codziennej pracy menedżera. Bardziej profesjonalnie wypadniemy wtedy na przykład na spotkaniach z klientami. Oczywiście, nie należy ślepo przyjmować zaleceń PR-owców. Styl wystąpień medialnych trzeba dopasować do własnego temperamentu, aby brakiem autentyczności nie zaszkodzić sobie i firmie.

Co może być zaskakujące, nasi rozmówcy zgodnie twierdzą, że ;b:bywanie na przyjęciach nie przekłada się na tworzenie pozytywnego wizerunku. - Niewiele jest wydarzeń, na których obecność dodatnio wpływałaby na wizerunek mój, jak i Whirpoola - mówi Mariusz Dąbrowski. - Dużo chętniej niż w bankiecie wezmę udział w panelu o przyszłości rynku AGD.

Z bywaniem trzeba też uważać dlatego, by nie zostać przydzielonym do kategorii wyjątkowo niepożądanej: częstego gościa rubryk towarzyskich i internetowych serwisów plotkarskich. Na wizerunek "króla życia" mogą sobie (ewentualnie!) pozwolić menedżerowie firm operujących w segmencie B2B. Ale na pewno nie tych, które działają w sektorach B2C. Z prostego powodu - jeśli zarządzający funduszem inwestycyjnym dałby się namówić na sesję fotograficzną na ekskluzywnym jachcie, musi się liczyć z pytaniem: "chwileczkę, to my płacimy za te luksusy?".

Jednak większość szefów, zamiast życia gwiazdy, wybiera mozolne działania, w tym między innymi uczestnictwo w branżowych spotkaniach. Bo choć nie zawsze są one tak atrakcyjne w formie, jak niektóre bankiety, to potrafią wykreować wizerunek profesjonalnego, wiarygodnego top menedżera. A o to przecież w tym wszystkim chodzi…

Źródło: Manager Magazin

Dekalog świadomego tworzenia image’u, czyli wskazówki Eryka Mistewicza, specjalisty od wizerunku

Oferty pracy z branży: dyrektor/wyższy szczebel zarządzania