Jak funkcjonują działy marketingu i sprzedaży w polskich firmach? Raport "Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż"

Nieco ponad połowa polskich firm zatrudnia osoby odpowiedzialne za sprzedaż. Podobne jest w przypadku marketingowców. 53% badanych przedsiębiorstw wskazuje na obecność w swoich strukturach osób zajmujących się na co dzień komunikacją marketingową. To tylko niektóre dane płynące z raportu "Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż", będącego efektem badań opracowanych wspólnie przez agencję Mind Progress Group i Instytut badawczy IPC.

Badanie przeprowadzono w maju 2015 roku. Wzięły w nim udział 202 firmy i osoby, kwalifikowane do małych, średnich i dużych przedsiębiorstw na podstawie definicji GUS. W większości były to firmy o charakterze produkcyjnym i usługowym. - W tegorocznej - trzeciej już̇ - edycji badań skupiliśmy się̨ m.in.: na funkcjonowaniu działów sprzedaży i marketingu w strukturze firm, obrazie marketera i sprzedawcy, realizacji ich zadań́ i celów czy narzędzi, jakie najczęściej wykorzystują̨ w swojej pracy - mówi Michał Pawlik, head of strategy w Mind Progress Group, pomysłodawca i koordynator badania.

Wyniki badań pokazują dość duże zróżnicowanie polskich firm w podejściu do marketingu i sprzedaży. Skłonność do zatrudniania osób odpowiedzialnych za sprzedaż rośnie wraz z wielkością przedsiębiorstwa. Aż 75,4% spośród małych przedsiębiorstw nie posiada tego typu pracowników. Co z kolei diametralnie zmienia się dużych przedsiębiorstwach, gdzie zaledwie w ok. 28% firm nie pracują sprzedawcy. Są to liczby mniej optymistyczne niż w przypadku zatrudniania marketingowców. Tylko 55,1% małych przedsiębiorstw posiada osób odpowiedzialnych za marketing. Na brak marketerów w szeregach dużych firm wskazuje ok. 28% badanych. W badanych przedsiębiorstwach aż̇ 72,9% osób zajmujących się̨ marketingiem tworzy dedykowany temu zadaniu dział marketingu. Zaledwie 11,2% ankietowanych zadeklarowało, że marketingiem w firmie zajmują̨ się̨ samodzielni specjaliści. W tych przedsiębiorstwach, w których funkcjonują̨ zarówno dział marketingu, jak i dział sprzedaży, w większości (45%) została zachowana odrębność́ pomiędzy działami.

Nieco mniej, bo w 30% badanych firm, dział marketingu i dział sprzedaży są̨ połączone. - Dość́ dobrze widoczna jest połączona struktura marketingu i sprzedaży typowa dla małych i średnich przedsiębiorstw oraz rozdzielenie tych funkcji w dużych firmach - mówi Jacek Kotarbiński, autorytet świata marketingu, bloger, trener biznesu, autor książki "Sztuka rynkologii". - Warto przypomnieć́, że to kompetencje marketingowe kształtują̨ charakter i strategię sprzedaży. Dlatego np. szef marketingu i sprzedaży małej czy średniej firmy powinien zdecydowanie bardziej rozumieć́ rynek i zachowania klientów niż̇ koncentrować́ się̨ na modelu sprzedaży - dodaje.

Ciekawe wnioski płyną także z wyników dotyczących realizacji celów i zadań́ działów marketingu i sprzedaży. Przykładowo według respondentów budowa wizerunku i świadomości marki oraz promowanie, polepszanie reputacji firmy to zadania, które dotyczą̨ działu marketingu (53,4% w stosunku do 23,3%, kiedy wskazywano na dział sprzedaży w przypadku wizerunku marki oraz 45,9% w stosunku do 27,1% w przypadku reputacji). - Odpowiedzi wskazują̨ raczej na stereotypowe ukształtowane przez wiele lat rozumienia ról w ramach tych dwóch kompetencji - mówi Krzysztof Sobieszek, chief strategy officer w ZenithOptimedia Group. - To, co kojarzy się̨ wyraźnie, np.: budowanie świadomości i wizerunku marki lub zwiększanie przychodów firmy, jest jasno przypisane do marketingu i sprzedaży, natomiast większość́ obszarów nie uzyskuje dużego stopnia zróżnicowania. Według Jacka Kotarbińskiego ujawnia się̨ mit na temat działu marketingu odpowiedzialnego wyłącznie za promowanie i wspieranie sprzedaży. - Brak korelacji pomiędzy wpływem marketingu na wyniki sprzedaży jest wyraźnie widoczny. Pora promować́ zmianę̨ tego stanu rzeczy, ponieważ̇ współczesną rolą marketingu jest tworzenie i zarzadzanie rynkiem, a nie wyłącznie bycie supportem dla działań́ handlowych.

Pierwsza cześć́ raportu poświęcona jest analizie zgromadzonych danych, przedstawieniu statystyk związanych z różnymi zagadnieniami skupionymi wokół marketingu i sprzedaży oraz komentarzom zaproszonych specjalistów. Druga cześć́ publikacji stanowi zbiór merytorycznych opracowań́ dotyczących różnych zagadnień́ z pogranicza marketingu i sprzedaży. Wśród autorów kilkunastu tekstów poświęconych różnym obliczom obu tych obszarów znaleźli się̨ m.in.: Anna Miotk, Barbara Stawarz, Joanna Wrycza-Bekier czy Monika Czaplicka.

Z wynikami badania można zapoznać się na stronie www.marketingprogress.pl w zakładce publikacje.

Szczegółowych informacji na temat raportu udziela:
Andrzej Gruszka
PR Manager w Mind Progress Group
e-mail: a.gruszka@mindprogress.pl